コーヒーの価格はなぜこんなに違う?サービスとはどのような価値か

コーヒーの価格はなぜこんなに違う?サービスとはどのような価値か

さらば価格競争。コモディティ化の罠から抜け出せ!―コモディティ、製品、サービスに続く、第四の経済価値「経験」

サービスというのはどのような価値か

サービスと財(商品)はハッキリ違う。
財とサービスは明確に分けられる。

 

財(商品)は「保存できるモノ」であるが、
サービスは「保存できない」という特徴を持つ。

 

たとえばコーヒーショップで、
コーヒーを作り置きすると香りが逃げる。

 

挽いた豆はドンドン酸化するから、
酸っぱくなったり苦くなったりするし、
沸かしたお湯はドンドン冷める。

 

つまりコーヒー豆やコーヒー・カップという商品は保存しておけるが、
コーヒーをサーブするという価値自体は保存しておけないのである。

 

そしてまたサービスには、
タイミングや場所といったものが必要だ。

 

たとえば散髪というサービスは、
消費者の髪が伸びたときや正装するために、
髪を切る必要が生じた時にしか必要とされない。

 

もちろん散髪というサービスを受けるために、
髪が伸びていない状態でも
頻繁に散髪屋に行く人もいるだろうが、
これはサービスと言うより別のモノである。

 

そして散髪をするためには、
散髪屋に行くか理容師や美容師に来てもらうしかない。

 

理容師が散髪屋にいて、
散髪したい人が自宅にいるならサービスは行えない。

 

つまりこのサービスが成立するには、
サービスを提供する者と消費する者の場所が、
一致しなければならないわけである。

 

サービスから見ると商品はサービスをするための材料であり、
だからこそサービスの価格は商品の価格より高くなると考えられる。

 

では最後の四つ目のコーヒーの価格の根拠は一体なのか?

 

この価格はコーヒーの価格であって、
しかし実はコーヒーの価格ではない。

 

というのもこれがもしコーヒーを飲ませるというサービスであれば、
コーヒーショップのサービス価格と
さほど変わらない価格で提供されるはずである。

 

顧客はコーヒーを飲むという目的のために、
こんなに何倍もの金は支払わない。

 

そしてこの何倍もの金を支払って飲むコーヒーと、
コーヒーショップで飲むコーヒーの味に、
そんなに差があるというわけでもない。

 

コーヒーの味やコーヒーを飲むための雰囲気という点で言えば、
純喫茶の方が上かも知れない。

 

つまりこれはコーヒーでなくとも良いのである。



エクスペリエンスという価値

四つ目のコーヒーの価格というのは実は、
雰囲気の良いホテルやレストランで、
誰かとコーヒーを飲んだり食事をしたりするという、
経験(エクスペリエンス)」の価格なのであり、
その舞台装置(ステージング)のために支払われるコストなのである!

 

ホテルやレストランの豪華な造り。
ベルパースンや接客係、
コンシェルジェといった押しつけがましくない、
高級なサービスを提供するプロの案内。

 

そして高い金を支払う余裕のある人々や、
センスの持ち主のみで占められる空間。

 

そういう中で雰囲気を楽しむ価値のために支払われる価格であり、
特にコーヒーを飲むためにそのバカ高価い代金を支払うわけではないのである。

 

だがこれまではこの価値も、
サービス価値として分類・認識されてきた。

 

しかし経験(エクスペリエンス)価値と、
サービス価値が違うのは明らかである。

 

というのもホテルやレストランで受けるサービスとは、
コーヒーのサービスで無くとも良い。

 

食事のサービスでなくとも良い。
宿泊のサービスでなくともよい。

 

それはコーヒーという商品の原材料は、
ブラジル産のコーヒー豆でなくとも、
アラビア産やアフリカ産のコーヒー豆でもよいのと同じであり、
散髪屋で用意してあるハサミやシェービングクリームといった商品を、
散髪屋が勝手に選ぶのと同様に、
経験(エクスペリエンス)価値のために用意されるサービスは、
経験価値を提供する主体が勝手に選ぶものだからである。

 

経験(エクスペリエンス)価値というのは、
サービスより上位に位置する価値であり、
だからこそサービスよりもはるかに高価な価格で消費されると考えられる。

 

つまり

コモディティ<商品(財)<サービス<経験(エクスペリエンス)

という図式が成り立つのである。

 

我々はまず経験(エクスペリエンス)という価値が、
サービスの一種ではなく、
その上位に位置する価値であるということを、
まずハッキリ認識しなければならない。

 

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